Jenis-jenis Iklan

5:14:00 AM


Seperti yang diuraikan sebelumnya, iklan yang baik haruslah sesuai dengan strategi dan tujuan pemasaran secara umum. Hal itu mengakibatkan Iklan  memiliki beberapa pendekatan yang berbeda dan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis kategori iklan sebagai berikut:
1.    Iklan Strategis
Iklan strategis digunakan untuk membangun merek.  Hal itu dilakukan dengan mengomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka panjang adalah “memposisikan” merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan-ulang bahwa merek ini tetap tersedia bagi para pengguna yang sudah ada.
2.    Iklan Taktis
Iklan taktis memiliki tujuan yang lebih mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan taktis memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama.


3.    Iklan Ritel
Iklan ritel dilakukan oleh toko serba ada, pasar swalayan, dan dealer mobil yang memberikan banyak penawaran khusus dan mempunyai banyak persediaan barang dagang. Penetapan harga untuk promosi itu dinamakan “price-led” datau harga pelopor, sedangkan penawaran khusus itu sering disebut sebagai “loss leader” atau harga pemimpin yang kalah, dimana persediaan barang yang disiapkan akan dikorbankan oleh toko itu dengan keuntungan ala kadarnya atau bahakan tanpa keuntungan sama sekali, dan dimaksudkan agar dapat menarik banyak orang, sementara barang dagangan lainnya tetap menggunakan harga normal.
4.    Iklan Korporat
Iklan korporat merupakan bentuk lain dari iklan strategis, ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan korporat sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup. Ada kalanya iklan korporat harus mengoreksi persepsi publik tentang perusahaan. Iklan korporat jelas tidak bertujuan untuk “menjual” – iklan itu dirancang untuk memenangkan hati dan pikiran melalui memenangkan persetujuan atas budaya perusahaan. Iklan ini bekerja secara internal dengan memengaruhi semangat kerja para pekerja, maupun secara eksternal terhadap pelanggan perusahaan.

5.    Iklan Bisnis Kepada Bisnis (B to B)
Iklan ini terjadi ketika sebuah perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis seperti Forbes, Fortune, dan BussinessWeek. Penerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru, dapat menjadi alasan munculnya iklan bisnis kepada bisnis.
6.    Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat sedang mengalami peningkatan dewasa ini. Pemerintah dan otoritas pendidikan sedang gencar-gencarnya mengkomunikasikan pesan-pesan tentang sekolah gratis. Lembaga-lembaga kesehatan terus menyampaikan isu-isu tentang anti-merokok, penyakit kanker, dan Flu burung. Begitu pula dengan praktisi lingkungan yang menggelar banyak kampanye mengenai Global Warming.
Sebagian besar kampanye iklan diawali dengan iklan strategis, dan kemudian didukung oleh iklan taktis. Banyak pakar membangun merek yang percaya bahwa setiap iklan adalah iklan strategis. Begitu logo atau merek dagang dicantumkan, merek itu mulai “berbicara” (Lwin & Atchison, 2005: 7-9).
Continue Reading

Daya Tarik Pesan

5:25:00 AM


Daya tarik pesan merupakan kekuatan iklan dilihat dari penyampaian pesan apakah menarik perhatian penontonnya atau tidak, dan isi pesan pada iklan apakah berkenan bagi penontonnya atau melibatkan kepentingan penontonnya atau tidak. Dengan kata lain penyampaian pesan dapat diartikan sebagai penggunaan bahasa yang mudah dimengerti dan mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Sedangkan isi pesan pada iklan harus berupa pesan yang bersifat persuasif, yang memiliki “bahan-bahan” yang tepat untuk menarik perhatian, meyakinkan dan menyentuh atau mampu menggerakan khalayak.
Glenn R. Capp dan Richard Capp, Jr. merumuskan ketentuan penyampaian pesan itu sebagai penggunaan bahasa lisan yang jelas, tepat dan menarik. (dalam Rakhmat 2004: 47) Jelas berarti bahwa kata-kata yang dipilih tidak boleh menimbulkan arti ganda (ambigues), tetap dapat mengungkapkan gagasan secara cermat. Tepat berarti kata-kata yang digunakan harus sesuai dengan kepribadian komunikator, jenis pesan, keadaan khalayak, dan situasi komunikasi. Sedangkan menarik dapat diartikan sebagai penggunaan kata-kata yang menimbulkan kesan yang kuat, hidup dan merebut perhatian khalayak.
Wayne N. Thompson (dalam Rakhmat 2004: 115) mengungkapkan bahwa isi pesan persuasif harus menunjukan “bahan-bahan” yang tepat sesuai dengan tujuannya, yaitu: (1) menarik perhatian, (2) meyakinkan, dan (3) menyentuh atau menggerakan. Pada prinsipnya, menarik perhatian dapat ditunjukan dengan topik yang berhubungan erat dengan kepentingan khalayak, penggunaan contoh yang spesifik dan konkret, hingga pengemasan isi pesan yang mampu memberikan makna kepada khalayak secara orisinal, kreatif, dan informatif. Meyakinkan dapat diartikan sebagai bukti. Ada empat bukti yang harus dimasukan dalam isi pesan persuasif: fakta, contoh, statistik dan testimoni. Sedangkan menyentuh atau menggerakan adalah bahan-bahan yang mempunyai pengaruh psikologi akan kepentingan seseorang, seperti adanya kesesuaian antara isi pesan dengan kebutuhan, keinginan, atau harapan khalayak tertentu.
Pesan adalah isi dari sebuah iklan. Pesan berfungsi untuk menjelsakan manfaat produk dan memberi alasan kepada penontonnya mengapa harus membeli produk tersebut. Pesan yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, dapat dipercaya, sesuai dengan keinginan penonton dan persuasif. Oleh karena itu pesan adalah sesuatu yang mewakili yang ingin disampaikan oleh pengiklan. Berikut adalah beberapa hasil riset mengenai pedoman penyampaian pesan pada khalayak sasaran dengan memanfaatkan (Jain, 1990: 75) :
  1. Kredibilitas sumber
Dalam hal ini pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota kelompok dan pakar untuk merekomendasikan produk sangatlah membantu, akan tetapi perlu diwaspadai bahwa sering dengan berjalannya waktu, pelanggan dapat kembali pada pilihannya semula dan tidak mengaitkan atara pesan dan orang yang menyampaikannya di dalam iklan. Hal ini disebut “sleepereffect”. Oleh karena itu mungkin ada baiknya jika pengiklan menghindari pemakaian orang-orang terkenal, misalnya jika khalayak beranggapan bahwa perusahaan hendak memaksakan sesuatu, sebaliknya menggunakan mereka jika kredibilitas sumber dianggap penting.
  1. Keseimbangan Argumen
Hal ini berkaitan dengan apakah dalam iklan hanya perlu menonjolkan sisi baiknya saja, ataukah bersama-sama dengan sisi buruknya juga. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam keseimbangan argumen, yaitu:
a.    Menunjukan sisi baik dan buruk lebih efektif ketimbang hanya menunjukan satu sisi saja kepada khalayak atau individu yang tidak setuju dengan satu sisi yang ditujukan itu.
b.    Kepada orang berpendidikan, lebih baik menunjukan aspek positif dan aspek negatif produk. Sebaliknya kepada orang yang kurang berpendidikan lebih baik menonjolkan aspek yang sesuai dengan pendapat mereka.
c.    Kepada mereka yang telah diyakinkan dengan penyajian satu sisi, maka penyajian dua sisi kurang efektif dibanding penyajian satu sisi mendukung keyakinan awal tersebut.
d.   Penyajian dua sisi paling tidak efektif bagi mereka yang kurang berpindidikan yang telah berhasil diyakinkan.
e.    Untuk barang-barang prestige, penyajian dua sisi cenderung merusak citra produk.
  1. Pengulangan pesan
Pengulangan pesan dilakukan dengan maksud agar pesan produk tersebut diterima dengan benar. Pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu membuat orang menjadi bosan dan tidak tertarik lagi. Jika pada situasi ini pengulangan terus dilakukan, maka khalayak bisa menjadi muak dan sikap awalnya terhadap produk bisa rusak total. Jadi walaupun hendak menerapkan pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema sentralnya, sedangkan penyajiannya harus bervariasi.
Menurut Emil Dovi Fat (Rakhmat, 2001: 53) perulangan sebagai salah satu prinsip penting dalam menyampaikan gagasan. Semakin sering suatu iklan disampaikan (diulang) akan semakin bersar terpaan iklan tersebut dalam benak pemirsanya, sehingga diharapkan para pemirsa dapat memproses dengan aktif informasi yang telah diperoleh dari iklan yang disampaikan secara berulang-ulang.
  1. Daya tarik rasional versus daya tarik emosional
Kedua daya tarik ini harus dimanfaatkan dn digunakan secara bersamaan. Daya tarik emosional digunakan untuk mengefektifkan kampanye, sedangkan daya tarik rasional digunakan untuk mendukung pendekatan emosional.
  1. Daya Tarik Humor
Berkenaan dengan aspek humor dalam iklan, ada beberapa hasil penelitian yang diperoleh pakar periklanan, diantaranya:
a.    Pesan yang mengandung humor dapat menarik perhatian
b.    Humor dapat meningkatkan kredibilitas sumber
c.    Konteks humor dapat meningkatkan kesukaan pada sumber dan menimbulkan mood yang positif. Hal ini menyebabkan efek persuasif pesan bertambah
d.   Pada tingkat konteks humor berfungsi sebagai penguat positif, komunikasi persuasif yang diletakan pada konteks itu akan lebih efektif
e.    Pesan yang mengandung humor dapat merusak pemahaman iklan yang seharusnya
f.     Humor bisa membingungkan khalayak, mengurangi kontra argumen dan meningkatkan bujukan
g.    Sehebat-hebatnya humor dalam membujuk khalayak tidaklah seefektif penggunaan daya tarik serius
h.    Karakteristik khalayak dapat mengacaukan efek humor
  1. Keadaan mata dalam memandang iklan
Pupil mata dapat menjadi indikator sikap mental individu, pupil mata yang membesar menunjukan bahwa seseorang sedang gembira atau sebaliknya. Penelitian tentang pengaruh membesar dan mengecilnya pupil mata dan arah gerak mata pada iklan, menyimpulkan:
a.    Pupil yang membesar menunjukan sikap yang positif terhadap suatu hal, dan secara tersamar mempengaruhi mata dan sikap pelanggan terhadap komunikator.
b.    Apabila bola mata bergerak ke kanan, maka individu lebih memandang gagasan yang objektif dan rasional pada pesan iklan. Namun apabila bergerak ke kiri, berarti individu lebih condong ke ekspresi subjektif dan emosional dari pesan iklan.
  1. Iklan perbandingan
Iklan perbandingan adalah sebuah iklan yang isinya memperlihatkan perbandingan antara dua sisi atau lebih merek yang saling bersaing, dengan jelas-jelas menyebutkan berbagai atribut spesifik dari produk atau jasa yang diiklankan.
Continue Reading

Tinjauan Mengenai Media Luar Ruang

4:54:00 AM


Dalam periklanan, hal yang paling penting adalah dimana iklan nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan sebuah media dalam penyampaiannya. Media dalam periklanan sangatlah beragam. Akhir-akhir ini bahkan ditemui banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam. Iklan menurut aktivitasnya (Jefkins, 1997) dapat dikategorikan ke dalam kedua tehnik, yaitu:
1.    Above The Line (ATL), yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan media massa untuk berpromosi. Komunikasi macam ini bersifat nonpersonal, yang berarti tidak menyasar setiap orang secara pribadi. Above The Line menggunakan media-media tradisional, seperti: televisi, koran, majalah, radio, outdoor (billboard), dan Internet.
2.    Below The Line (BTL), yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan metode yang lain daripada biasanya, yang disebut less conventional dibanding ATL. Contoh below the line yaitu: Public Relation, Direct Mail, dan Sales Promotion. Aktivitas BTL biasanya terfokus pada komunikasi secara langsung, seperti direct mail dan e-mail.
Masih dari sumber yang sama, menurut Frank Jeffkins (1997) ATL merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL. Perbedaan kedua media tersebut terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja.
Di dalam media above the line, dikenal Media Luar Ruang atau Outdoor Advertising (Moriarty, 2006: 227) yang terdiri dari:
1.      Poster atau Billboard
Poster didesain oleh desainer dan kemudian dicetak untuk ditempel di papan. Dipasang di lokasi seperti pemasangan wallpaper.
2.      Pointed Bulletin
Pointed Bulletin biasanya langsung digambar di tempat, misal: sebuah sisi dari gedung tertentu, atap, bahkan dapat digambar di fiberboard.
Media luar ruang dalam penelitian ini termasuk didalam media above the line, yang juga terdiri dari papan reklame (billboard), baligo, poster dan spanduk.  Billboard adalah poster dalam ukuran besar. Poster ukuran besar ini didesain untuk dilihat orang-orang yang melakukan perjalanan dengan kendaraan. Dalam menggunakan media luar ruang juga diperlukan pengetahuan untuk menentukan titik lokasi papan reklame. Secara konseptual terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan, yaitu :
·      Jangkauan. Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja.
·      Frekuensi. Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah  menjadi repetisi, yakni melihat pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari.
·      Kontinuitas. Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Media luar ruang memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka satu tahun.
·      Ukuran. Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Papan reklame memiliki kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafit.
·      Warna. Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.
·      Pengaruh. Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran. Karena media luar ruang menghadapi khalayak sasaran yang hampir sama tidak memiliki kesempatan  membaca saat berkendara, maka media ini harus mudah dibaca. Pesan harus  diangkat dan ditampilkan secara jelas. Harus dapat dibaca setidaknya tujuh  detik. Gunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relatif jauh, gunakan  warna sebagai pembantu. (Kasali, 1992, 139-141)
            Disamping itu, jika dibandingkan dengan media iklan lainnya baik dalam above the line maupun below the line, media luar ruang memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya. Kelebihan media ini antara lain (Bovee, 1989: 488-489):
-          Cakupan geografisnya luas
-          Mampu melokalisasikan atau mengkonsentrasikan wilayah tertentu
-          Repetisinya tinggi : orang lalu lalang, atau iklannya lewat di depan orang-orang untuk iklan transportasi
-          Dapat diletakkan di dekat penyalurnya
-          Relatif rendah biayanya, mengingat usianya yang panjang
-          Jumlah khalayak secara keseluruhan banyak
-          Kontinuitas: kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Billboard memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap, dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka waktu satu tahun
-          Kemampuan media mengulang pesan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan
-          Papan reklame mepunyai kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba
-          Dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafide
-          Mampu menampilkan produk persis seperti aslinya
-          Karena ukurannya yang besar, media ini mampu menciptakan smash impact yang kuat sekali, sangat berguna untuk pengenalan produk baru.
Sedangkan kekurangannya antara lain:
-          Dalam waktu 3-5 detik, billboard dapat membuat orang yang lewat mencurahkan perhatiannya.
-          Pesannya terbatas, harus singkat dan jelas
-          Menimbulkan polusi visual bagi lingkungan disekitarnya
-          Keefektifannya tergantung pada lingkungan yang mempengaruhinya
Secara demografi kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas
Continue Reading
Subscribe to: Posts ( Atom )
Powered by Blogger.