Tinjauan Mengenai Media Luar Ruang

Dalam periklanan, hal yang paling penting adalah dimana iklan nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan sebuah media dalam penyampaiannya. Media dalam periklanan sangatlah beragam. Akhir-akhir ini bahkan ditemui banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam. Iklan menurut aktivitasnya (Jefkins, 1997) dapat dikategorikan ke dalam kedua tehnik, yaitu:

1.    Above The Line (ATL), yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan media massa untuk berpromosi. Komunikasi macam ini bersifat nonpersonal, yang berarti tidak menyasar setiap orang secara pribadi. Above The Line menggunakan media-media tradisional, seperti: televisi, koran, majalah, radio, outdoor (billboard), dan Internet.

2.    Below The Line (BTL), yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan metode yang lain daripada biasanya, yang disebut less conventional dibanding ATL. Contoh below the line yaitu: Public Relation, Direct Mail, dan Sales Promotion. Aktivitas BTL biasanya terfokus pada komunikasi secara langsung, seperti direct mail dan e-mail.

Masih dari sumber yang sama, menurut Frank Jeffkins (1997) ATL merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL. Perbedaan kedua media tersebut terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan BTL media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja.

Di dalam media above the line, dikenal Media Luar Ruang atau Outdoor Advertising (Moriarty, 2006: 227) yang terdiri dari:

1.      Poster atau Billboard

Poster didesain oleh desainer dan kemudian dicetak untuk ditempel di papan. Dipasang di lokasi seperti pemasangan wallpaper.

2.      Pointed Bulletin

Pointed Bulletin biasanya langsung digambar di tempat, misal: sebuah sisi dari gedung tertentu, atap, bahkan dapat digambar di fiberboard.

Media luar ruang dalam penelitian ini termasuk didalam media above the line, yang juga terdiri dari papan reklame (billboard), baligo, poster dan spanduk.  Billboard adalah poster dalam ukuran besar. Poster ukuran besar ini didesain untuk dilihat orang-orang yang melakukan perjalanan dengan kendaraan. Dalam menggunakan media luar ruang juga diperlukan pengetahuan untuk menentukan titik lokasi papan reklame. Secara konseptual terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan, yaitu :

·      Jangkauan. Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja.

·      Frekuensi. Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah  menjadi repetisi, yakni melihat pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari.

·      Kontinuitas. Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Media luar ruang memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka satu tahun.

·      Ukuran. Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Papan reklame memiliki kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafit.

·      Warna. Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.

·      Pengaruh. Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran. Karena media luar ruang menghadapi khalayak sasaran yang hampir sama tidak memiliki kesempatan  membaca saat berkendara, maka media ini harus mudah dibaca. Pesan harus  diangkat dan ditampilkan secara jelas. Harus dapat dibaca setidaknya tujuh  detik. Gunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relatif jauh, gunakan  warna sebagai pembantu. (Kasali, 1992, 139-141)

            Disamping itu, jika dibandingkan dengan media iklan lainnya baik dalam above the line maupun below the line, media luar ruang memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya. Kelebihan media ini antara lain (Bovee, 1989: 488-489):

-          Cakupan geografisnya luas

-          Mampu melokalisasikan atau mengkonsentrasikan wilayah tertentu

-          Repetisinya tinggi : orang lalu lalang, atau iklannya lewat di depan orang-orang untuk iklan transportasi

-          Dapat diletakkan di dekat penyalurnya

-          Relatif rendah biayanya, mengingat usianya yang panjang

-          Jumlah khalayak secara keseluruhan banyak

-          Kontinuitas: kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Billboard memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap, dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka waktu satu tahun

-          Kemampuan media mengulang pesan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan

-          Papan reklame mepunyai kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba

-          Dengan ukuran yang besar, papan reklame mampu meyakinkan khalayak sasaran bahwa produknya benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal dan bonafide

-          Mampu menampilkan produk persis seperti aslinya

-          Karena ukurannya yang besar, media ini mampu menciptakan smash impact yang kuat sekali, sangat berguna untuk pengenalan produk baru.

Sedangkan kekurangannya antara lain:

-          Dalam waktu 3-5 detik, billboard dapat membuat orang yang lewat mencurahkan perhatiannya.

-          Pesannya terbatas, harus singkat dan jelas

-          Menimbulkan polusi visual bagi lingkungan disekitarnya

-          Keefektifannya tergantung pada lingkungan yang mempengaruhinya

Secara demografi kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas