Daya Tarik Pesan

Daya tarik pesan merupakan kekuatan iklan dilihat dari penyampaian pesan apakah menarik perhatian penontonnya atau tidak, dan isi pesan pada iklan apakah berkenan bagi penontonnya atau melibatkan kepentingan penontonnya atau tidak. Dengan kata lain penyampaian pesan dapat diartikan sebagai penggunaan bahasa yang mudah dimengerti dan mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Sedangkan isi pesan pada iklan harus berupa pesan yang bersifat persuasif, yang memiliki “bahan-bahan” yang tepat untuk menarik perhatian, meyakinkan dan menyentuh atau mampu menggerakan khalayak.

Glenn R. Capp dan Richard Capp, Jr. merumuskan ketentuan penyampaian pesan itu sebagai penggunaan bahasa lisan yang jelas, tepat dan menarik. (dalam Rakhmat 2004: 47) Jelas berarti bahwa kata-kata yang dipilih tidak boleh menimbulkan arti ganda (ambigues), tetap dapat mengungkapkan gagasan secara cermat. Tepat berarti kata-kata yang digunakan harus sesuai dengan kepribadian komunikator, jenis pesan, keadaan khalayak, dan situasi komunikasi. Sedangkan menarik dapat diartikan sebagai penggunaan kata-kata yang menimbulkan kesan yang kuat, hidup dan merebut perhatian khalayak.

Wayne N. Thompson (dalam Rakhmat 2004: 115) mengungkapkan bahwa isi pesan persuasif harus menunjukan “bahan-bahan” yang tepat sesuai dengan tujuannya, yaitu: (1) menarik perhatian, (2) meyakinkan, dan (3) menyentuh atau menggerakan. Pada prinsipnya, menarik perhatian dapat ditunjukan dengan topik yang berhubungan erat dengan kepentingan khalayak, penggunaan contoh yang spesifik dan konkret, hingga pengemasan isi pesan yang mampu memberikan makna kepada khalayak secara orisinal, kreatif, dan informatif. Meyakinkan dapat diartikan sebagai bukti. Ada empat bukti yang harus dimasukan dalam isi pesan persuasif: fakta, contoh, statistik dan testimoni. Sedangkan menyentuh atau menggerakan adalah bahan-bahan yang mempunyai pengaruh psikologi akan kepentingan seseorang, seperti adanya kesesuaian antara isi pesan dengan kebutuhan, keinginan, atau harapan khalayak tertentu.

Pesan adalah isi dari sebuah iklan. Pesan berfungsi untuk menjelsakan manfaat produk dan memberi alasan kepada penontonnya mengapa harus membeli produk tersebut. Pesan yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, dapat dipercaya, sesuai dengan keinginan penonton dan persuasif. Oleh karena itu pesan adalah sesuatu yang mewakili yang ingin disampaikan oleh pengiklan. Berikut adalah beberapa hasil riset mengenai pedoman penyampaian pesan pada khalayak sasaran dengan memanfaatkan (Jain, 1990: 75) :

1. Kredibilitas sumber

Dalam hal ini pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota kelompok dan pakar untuk merekomendasikan produk sangatlah membantu, akan tetapi perlu diwaspadai bahwa sering dengan berjalannya waktu, pelanggan dapat kembali pada pilihannya semula dan tidak mengaitkan atara pesan dan orang yang menyampaikannya di dalam iklan. Hal ini disebut “sleepereffect”. Oleh karena itu mungkin ada baiknya jika pengiklan menghindari pemakaian orang-orang terkenal, misalnya jika khalayak beranggapan bahwa perusahaan hendak memaksakan sesuatu, sebaliknya menggunakan mereka jika kredibilitas sumber dianggap penting.

2. Keseimbangan Argumen

Hal ini berkaitan dengan apakah dalam iklan hanya perlu menonjolkan sisi baiknya saja, ataukah bersama-sama dengan sisi buruknya juga. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam keseimbangan argumen, yaitu:

a.    Menunjukan sisi baik dan buruk lebih efektif ketimbang hanya menunjukan satu sisi saja kepada khalayak atau individu yang tidak setuju dengan satu sisi yang ditujukan itu.

b.    Kepada orang berpendidikan, lebih baik menunjukan aspek positif dan aspek negatif produk. Sebaliknya kepada orang yang kurang berpendidikan lebih baik menonjolkan aspek yang sesuai dengan pendapat mereka.

c.    Kepada mereka yang telah diyakinkan dengan penyajian satu sisi, maka penyajian dua sisi kurang efektif dibanding penyajian satu sisi mendukung keyakinan awal tersebut.

d.   Penyajian dua sisi paling tidak efektif bagi mereka yang kurang berpindidikan yang telah berhasil diyakinkan.

e.    Untuk barang-barang prestige, penyajian dua sisi cenderung merusak citra produk.

3. Pengulangan pesan

Pengulangan pesan dilakukan dengan maksud agar pesan produk tersebut diterima dengan benar. Pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu membuat orang menjadi bosan dan tidak tertarik lagi. Jika pada situasi ini pengulangan terus dilakukan, maka khalayak bisa menjadi muak dan sikap awalnya terhadap produk bisa rusak total. Jadi walaupun hendak menerapkan pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema sentralnya, sedangkan penyajiannya harus bervariasi.

Menurut Emil Dovi Fat (Rakhmat, 2001: 53) perulangan sebagai salah satu prinsip penting dalam menyampaikan gagasan. Semakin sering suatu iklan disampaikan (diulang) akan semakin bersar terpaan iklan tersebut dalam benak pemirsanya, sehingga diharapkan para pemirsa dapat memproses dengan aktif informasi yang telah diperoleh dari iklan yang disampaikan secara berulang-ulang.

4. Daya tarik rasional versus daya tarik emosional

Kedua daya tarik ini harus dimanfaatkan dn digunakan secara bersamaan. Daya tarik emosional digunakan untuk mengefektifkan kampanye, sedangkan daya tarik rasional digunakan untuk mendukung pendekatan emosional.

5. Daya Tarik Humor

Berkenaan dengan aspek humor dalam iklan, ada beberapa hasil penelitian yang diperoleh pakar periklanan, diantaranya:

a.    Pesan yang mengandung humor dapat menarik perhatian

b.    Humor dapat meningkatkan kredibilitas sumber

c.    Konteks humor dapat meningkatkan kesukaan pada sumber dan menimbulkan mood yang positif. Hal ini menyebabkan efek persuasif pesan bertambah

d.   Pada tingkat konteks humor berfungsi sebagai penguat positif, komunikasi persuasif yang diletakan pada konteks itu akan lebih efektif

e.    Pesan yang mengandung humor dapat merusak pemahaman iklan yang seharusnya

f.     Humor bisa membingungkan khalayak, mengurangi kontra argumen dan meningkatkan bujukan

g.    Sehebat-hebatnya humor dalam membujuk khalayak tidaklah seefektif penggunaan daya tarik serius

h.    Karakteristik khalayak dapat mengacaukan efek humor

6. Keadaan mata dalam memandang iklan

Pupil mata dapat menjadi indikator sikap mental individu, pupil mata yang membesar menunjukan bahwa seseorang sedang gembira atau sebaliknya. Penelitian tentang pengaruh membesar dan mengecilnya pupil mata dan arah gerak mata pada iklan, menyimpulkan:

a.    Pupil yang membesar menunjukan sikap yang positif terhadap suatu hal, dan secara tersamar mempengaruhi mata dan sikap pelanggan terhadap komunikator.

b.    Apabila bola mata bergerak ke kanan, maka individu lebih memandang gagasan yang objektif dan rasional pada pesan iklan. Namun apabila bergerak ke kiri, berarti individu lebih condong ke ekspresi subjektif dan emosional dari pesan iklan.

7. Iklan perbandingan

Iklan perbandingan adalah sebuah iklan yang isinya memperlihatkan perbandingan antara dua sisi atau lebih merek yang saling bersaing, dengan jelas-jelas menyebutkan berbagai atribut spesifik dari produk atau jasa yang diiklankan.