Definisi dan Arti Penting Sebuah Citra

Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible), tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau barang dan jasa, maupun seorang individu atau kandidat.

Biasanya landasan citra itu berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan suatu pandangan atau persepsi, serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak (Ruslan, 2002: 74).

            Assael (1992: 153) berpendapat bahwa, “Image is total perception of the object that is formed by processing information from various sources over time”. Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang dibentuk oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama.

Sedangkan menurut Philip Kotler (1997: 607):

“image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an object. People’s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.”

(citra merupakan seperangkat nilai kepercayaan, ide-ide dan kesan-kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap objek tersebut sangat dipengaruhi oleh citra objek tersebut)

Sementara itu, beliau pun menambahkan bahwa:

“perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world.”(Kotler, 1997: 185)

(persepsi sebagai suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh)

Jadi pengertian image adalah suatu rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang mengenai sebuah objek tertentu. Citra timbul dari persepsi individu/masyarakat, persepsi dinyatakan sebagai proses menafsirkan sensasi-sensasi dan pemberian arti kepada stimuli. Persepsi terbentuk dari serangkaian informasi dan atribut yang dikaitkan dengan produk atau jasa tersebut. Informasi ini bias bersifat intrinsik dan berkaitan langsung dengan produk itu seperti warna, ukuran, rasa, aroma. Bisa pula bersifat ekstrinsik dan tidak langsung berkaitan dengan produk seperti posisioning, harga, kemasan, pelayanan yang diberikan, pesan-pesan promosi ataupun periklanannya.

Maka, munculnya citra baik positif maupun negatif tergantung dari kesan menyeluruh yang ditangkap oleh individu terhadap objek. Karena masalah citra adalah masalah persepsi. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya (Ruslan, 2003: 80).

Anggoro (2001) menyatakan bahwa citra yang positif dan ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogyanya “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru dapat mengacaukannya. Suatu citra yang sesungguhnya bisa dimunculan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru.

Citra positif merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan, organisasi, ataupun seorang individu, karena hal itu akan mempunyai suatu dampak pada persepsi khalayak atau konsumen. Berikut merupakan arti penting dari sebuah citra :

a.    Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut.

b.    Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini jika citra baik maka citra menjadi pelindung. Perlindungan hanya efektif pada kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas teknis atau fungsional.

c.    Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, citra akan mendapat penguatan dan bahkan meningkat.

d.   Citra mempunyai pengaruh penting pada menejemen. Citra mempunyai dampak internal. Citra yang kurang nyata dan jelas mungkin akan mempengaruhi sikap karyawan terhadap organisasi yang mempekerjakannya. Citra yang negatif dan tidak jelas mungkin akan berpengaruh negatif pada kinerja karyawan juga pada hubungan dengan konsumen dan kualitas. Sebaliknya citra yang jelas dan positif, misalnya citra organisasi dengan pelanyanan yang sangat baik, secara internal menceritakan nilai-nilai yang jelas dan akan menguatkan sikap positif terhadap organisasi.