Daya Tarik Fisik

            Meskipun pemilihan isi pesan dan penyampaian pesan sudah menarik, penampilan fisik sebuah pesan dalam iklan harus pula diperhatikan. Terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi daya tarik fisik yakni gambar atau ilustrasi, penggunaan warna, tipografi dan tata-letak atau lay-out.

            Sudiana (1986: 37) berpendapat bahwa ilustrasi merupakan salah satu unsur yang sering digunakan dalam periklanan. Ilustrasi sering dianggap sebagai bahasa universal yang mampu menembus rintangan yang dibatasi bahasa dan kata-kata. Sudiana menyebutkan gambar dalam sebuah iklan berfungsi untuk:

1.    Menarik perhatian khalayak

2.    Merangsang minat secara keseluruhan

3.    Menonjolkan keistimewaan salah satu produk

4.    Menjelaskan suatu pernyataan

5.    Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian penonton diantara rentetan pesan dalam suatu media yang sama

6.    Menciptakan suatu suasana yang khas

7.    Mendramatisasi pesan

8.    Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan dalam sebuah iklan.

Gambar atau ilustrasi bukan hanya sebagai hiasan yang menarik perhatian saja, tetapi sebagai visualisasi gagasan pesan dalam iklan. Apabila tepat penggunaannya akan sangat efektif dalam menyampaikan isi pesan iklan tersebut. Visualisasi sebuah iklan merupakan gabungan beberapa elemen-elemen mulai headline, subheadline, bodycopy, splash, closing, dan caption. Semuanya dikomposisikan menjadi iklan yang menarik. Tidak hanya sekedar “asal tampil” karena agar enak dilihat, tetapi disamping bisa memberikan kepuasan bagi kreatornya lebih dari itu komunikatif bagi target audiencenya.

Pada dasarnya warna merupakan cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Penggunaan warna dalam iklan mempunyai peranan penting dalam meningkatkan efektivitas komunikasi periklanan.

Warna membuat kekaguman pertama kali dari seseorang yang melihat objek tertentu. Warna sering menangkap mata konsumen yang melihatnya, menjaga perhatiannya dan merangsangnya untuk membeli.

Penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi antara lain:

1.    Untuk identifikasi. Dalam beberapa hal, penggunaan warna sebagai lambang atau tanda-tanda yang mengandung makna-makna tertentu yang telah disepakati bersama.

2.    Untuk menarik perhatian. Berbagai tes menarik kesimpulan bahwa jumlah orang yang memperhatikan suatu pesan tercetak meningkat dengan pemberian warna. Warna sebaiknya ditarapkan pada unsur yang paling dominan atau patut ditimbulkan.

3.    Untuk menimbulkan faktor psikologis. Warna dalam suatu iklan atau lembaran tercetak lainnya, harus sesuai dengan suasana pesan. Penggunaan warna yang menyelingkan kesejukan dan kesegaran secara silih beranti akan memberikan suatu suasana antara foral dan ceria.

4.    Untuk mengembangkan asosiasi. Orang akan mencoba mempertalikan warna-warna tertentu dalam produk-produk tertentu.

5.    Untuk membangun ketahanan minat. Ketika memaparkan sesuatu, tidak jarang seseorang akan merujuk pada warnannya. Warna mengandung nilai kenangan yang tinggi, suatu segi yang paling mudah dipateri dalam benak khalayak.

6.    Untuk menciptakan suasana yang menyenangkan. Penggunaan warna mungkin dapat merebut perhatian awal komunikan. Apabila keadaan tersebut tidak dikembangkan menjadi sebuah minat, maka khalayak yang sibuk tidak akan meluangkan waktunya untuk penyerapan pesan (Sudiana, 1986: 37).

Selain itu, pemilihan dan pengaturan huruf atau lebih dikenal dengan istilah tipografi, yang merupakan elemen fisik sebuah iklan yang memerlukan perhatian yag tidak kalah pentingnya. Sehubungan dengan periklanan di media cetak, Sudiana menyatakan bahwa setiap huruf tidak saja harus memuaskan dirinya sendiri, tetapi yang lebih penting adalah tiap huruf darus dapat memuaskan dalam pertalian dengan huruf-huruf tunggal lain (Sudiana, 1986: 59).

Tipografi adalah seni memilih jenis huruf, dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia, menggabungkannya dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkannya dengan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia, dan memadai naskah untuk proses typsetting, menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda (Jefkins, 1997: 248).

Huruf merupakan lambang grafis yang digunakan manusia untuk berkomunikasi lewat wacana tertulis. Sebagai lambang grafis, huruf tetap mewakili lambang tertentu. Makna itu dipahami penonton menangkap lewat intepretasi terhadap bentuk huruf yang dilihat mata. Dengan demikian, huruf sebagai lambang grafis mampu mempercepat penonton menangkap makna yang diwakili setiap huruf. Namun, karena pemaknaan itu harus melalui pengidentifikasian oleh mata terhadap bentuk huruf, persoalan yang muncul kemudian adalah bentuk huruf yang bagaimana yang dapat membantu otak melalui mata bisa lebih cepat mengenali makna setiap huruf.

Tipografi yang baik mengarah pada keterbacaan, kemenarikan dan desain huruf tertentu dapat menciptakan gaya dan karakter atau menjadi karakteristik subjek yang diiklankan.

Hal yang penting untuk dipertimbangkan dalam pemilihan jenis huruf adalah legibility dan readability. Legibility adalah huruf yang digunakan mudah dikenali mata penonton. Sedangkan readability merupakan huruf yang digunakan, selain mudah terbaca, juga mempermudah penonton menangkap makna informasi yang disampaikan (Siregar, 1999: 131).

Mengenai lay-out, Siregar menyebutkan bahwa sebuah tata letak atau lay-out yang baik mampu membuat penontonnya menilai produk yang ditawarkan merupakan produk yang bagus dan bukannya iklanya yang bagus (Siregar, 1999: 131). Beberapa patokan dasar dalam merancang sebuah lay-out:

1.    Hubungan Kesatuan

Semua bagian dari suatu lay-out harus menyatu guna membentuk keseluruhan lay out. Kesatuan bagian lay-out ini dapat dikacaukan oleh suatu bahasan yang mengganggu, terlalu banyak jenis huruf yang berbeda-beda berlawanan, warna yang didistribusikan, unsur-unsur yang kurang proporsional, atau lay-out yang ‘semarak’ dengan bagian-bagian yang membingungkan.

2.    Hukum keberagaman

Dalam suatu lay-out harus terdapat perubahan seperi menggunakan jenis huruf tebal (bold) dan medium, atau juga memanfaatkan ruang kosong dalam keseluruhan lay-out. Keberagaman juga dapat dihasilkan dengan pemanfaatan gambar-gambar.

3.    Hukum keseimbangan

Mendasar sekali bahwa suatu iklan harus menampilkan keseimbangan. Keseimbangan optis adalah sepertiga bagian bawah ruang iklan, bahkan setengahnya. Suatu gambar atau headline mungkin memakan tempat sepertiga, dan teks iklan dua pertiganya sehingga memenuhi syarat keseimbangan optis. Keseimbangan simetris dapat dicapai dengan pembagian, sehingga suatu rancangan dapat dibagi menjadi sebuah bagian yang sama, seperempat bagian, dan seterusnya, tetapi kehati-hatian mesti tetap diterapkan untuk tidak membagi suatu iklan menjadi dua bagian sehingga mengesankan mirip iklan yan terpisah.

4.    Hukum ritme

Meski iklan gratis, namun masih memungkinkan untuk menimbulkan kesan gerakan, sehingga mata penonton dapat dibawa dan diarahkan keseluruh bagian iklan. Suatu perangkat sederhana adalah memasukan teks pada setiap awal paragraf. Namun demikian, aliran secara keseluruhan terhadap desain mesti meyiratkan irama yang nyaman.

5.    Hukum harmoni

Lay-out iklan selayaknya tidak ada kekontrasan yang menyolok, membosankan, serta menyentak kecuali hal itu merupakan hal yang disengaja dilakukan seperti dalam iklan beberpa jenis toko tertentu atau iklan yang mengharapkan respon secara langsung yang biasanya menggunakan taktik yang mengejutkan dan bombastis.

6.    Hukum proporsi

Berkenaan dengan jenis huruf yang digunakan untuk lebarnya naskah atau copy iklan: semakin lebar suatu naskah (atau ukuran) semakin besar ukuran huruf yang harus digunakan

7.    Hukum skala

Jarak pengelihatan tergantung pada skala warna dan nada, beberapa tampak kurang menyolok, serta yang lain tampak terlalu menyolok. Warna-warna pucat pastel, merupakan warna yang kurang meyolok, sedangkan warna menyolok ditampakkan oleh warna primer. Warna hitam lebih tampak oleh mata daripada warna abu-abu dan warna merah adalah warna yang paling dominan.

8.    Hukum penekanan

Aturannya adalah bila semua ditonjolkan maka yang terjadi adalah tidak ada yang ditonjolkan (all emphasis is no emphasis) seperti yang terjadi bila terlalu banyak jenis huruf tebal yang digunakan atau terlalu banyak huruf kapital yang digunakan. Satu kalimat yang ditulis dalam kombinasi huruf besar dan kecil lebih mudah dibaca daripada satu kalimat yang semuannya ditulis dengan huruf besar. Sebuah iklan dapat dibuat sehingga tampak menarik, jika ada penekanan seperti jenis huruf tebal atau misalnya kata-kata tertentu diberi penekanan dengan menggunakan warna lain (Jefkins, 1997: 245).