Tinjauan Mengenai Cognitive Response Theory

            Anthony G. Greenwald (1968), pernah mengungkapkan beberapa pernyataan dalam studi eksperimentalnya yang mengkaji tentang Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion, and Attitude Change:

“There is, of course, an important extracommunication source of cognitive content in the persuasion situation: the cognitive reactions of the communication recipient to incoming persuasive information. When a person receives a communication and is faced with the decision of accepting or rejecting the persuasion, he may be expected to attempt to relate the new information to his existing attitudes, knowledge, feelings, etc. In the course of doing this, he likely rehearses substantial cognitive content beyond that of the persuasive message itself.” (Greenwald, 1968: 149)

Dengan kata lain, hal yang terpenting dalam situasi persuasi adalah reaksi kognitif dari seorang komunikan terhadap informasi persuasif yang baru diterimannya. Seperti saat seseorang berkomunikasi dan ia harus dihadapkan dengan keputusan untuk menerima atau menolak sebuah pesan persuasi, maka ia akan mencoba untuk menghubungkan informasi baru tersebut dengan sikap, pengatahuan, atau perasaan yang ada padanya. Tentu saja, ia akan mempertimbangkan muatan kognitif yang penting diluar dari pesan persuasif itu sendiri.

            Selanjutnya Greenwald mengungkapkan bahwa:

“The essential dimensions of the recipient's cognitive response are, at the least, (a) response content, i.e., degree of acceptance versus rejection of the position advocated in the communication, and (b) intensity, or vigor, of response” (Greenwald, 1968: 150).

Hal itu mengindikasikan bahwa terdapat dua dimensi penting dari respon-kognitif si penerima pesan yaitu, (1) response content, seperti derajat penerimaan -penolakan yang akan menentukan dalam komunikasi, dan (2) Intensitas atau kekuatan dari respon itu sendiri.

Analisis dari respon kognitif pun menganggap bahwa perubahan sikap pada kognisi penerima pesan persuasi dapat dicapai melalui proses modifikasi pembelajaran. Hal ini sesuai dengan peryataan dibawah ini:

As in many other treatments of persuasion, the cognitive response analysis assumes that attitude change can be achieved by the modification, through learning, of the recipient's repertory of attitude-relevant cognitions (Greenwald, 1968: 151).

Diluar itu, Cognitive Response Theory memiliki pendekatan yang serupa dengan paradigma klasik mengenai pengaruh-keadaan (conditioning). Seperti yang diungkapkan Greenwald sebagai berikut: ”It is possible to formulate the cognitive response analysis in terms of an analogy to the classical conditioning paradigm” (Greenwald, 1968: 151).