Konsep Tentang Citra dan Kaitannya dengan Sikap

James G. Hutton (dalam Arabi, 1996: 14) mendefinisikan citra sebagai:

“the net result of the interaction of all experience, impressions, belief, feeling and knowledge that people have about an object.”

(citra adalah hasil interaksi antara keseluruhan pengalaman, kesan, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan individu terhadap objek)

Konsep ini yang menjadi dasar peneliti untuk mengukur citra ke dalam beberapa dimensi seperti: pengalaman, kesan, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan seseorang terhadap sebuah objek.

Citra memiliki korelasi dengan sikap. Dalam dimensi citra terkandung unsur-unsur kognisi yang meliputi: kepercayaan, pengetahuan dan pengalaman, dan unsur-unsur afeksi seperti: perasaan dan kesan. Sedangkan dimensi sikap itu sendiri terdiri dari kognitif (kepercayaan, pengetahuan dan konsep), afektif atau perasaan (bobot emosional individu pada objek), dan konatif atau kecenderungan berprilaku. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa citra dapat menentukan suatu perubahan sikap. Pernyataan tersebut didukung dengan pendapat Kotler (1997: 607) yang menyatakan bahwa:

“Image is the set of belief, ideas and impressions a person holds regarding an object. People’s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that’s object image”

(citra adalah seperangkat keyakinan, ide da kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang akan menampilkan kondisi terbaiknya).

Dengan kata lain, citra mempengaruhi terjadinya sikap. Implikasinya adalah pengalaman, pengetahuan dan kepercayaan adalah dimensi citra dan merupakan komponen kognisi dalam sikap. Kognisi merupakan citra individu tentang lingkungannya, dan dijelaskan melalui pernyataan berikut ini:

“Citra tentang lingkungan pada setiap orang bersifat bersifat individual, tidak ada dua orang yang mempunyai dunia kognitif yang persis sama. Citra ini dipengaruhi oleh berbagai hal, yaitu:

-       Lingkungan fisik dan sosialnya

-       Struktur fisiologisnya

-       Keinginan-keinginan dan tujuannya

-       Pengalaman masa lalunya.” (Sunarto, 2004: 13)

Dari pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa kondisi individu ditentukan oleh stimulus dari lingkungan, keinginan individu yang merupakan cerminan dari kepercayaan atas nilai-nilai yang dianutnya dan pengalaman yang didapat dari proses belajar sehingga menimbulkan pengetahuan.

            Perubahan kognisi dapat dipengaruhi oleh beberpa faktor seperti perubahan informasi, keinginan individu, karakteristik sistem kognitif yan dimiliki dan faktor kepribadian individu itu sendiri (Sunarto, 2004: 15-17).

            Sedangkan perasaan dan kesan adalah dimensi citra yang termasuk dalam komponen afeksi dalam sikap dan merupakan bobot emosional individu pada objek. Pada akhirnya, bobot emosional ini dapat memberi karakter mendorong, mendesak dan memotivasi pada sikap.

            Dengan demikian citra memiliki kerterkaitan eret dengan sikap. Citra individu terhadap suatu objek, yang berasal dari stimulus internal dan eksternal, dapat mempengaruhi terjadinya pembentukan dan perubahan sikap.

            Berikut ini adalah penjelasan tentang dimensi-dimensi dalam citra menurut James G. Hutton (dalam Arabi, 1996: 14) yang terdiri dari pengalaman, kesan, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan, yang dikutip dari berbagai sumber yang relevan. Hal ini dilakukan mengingat keterbatasan penjelasan tentang indikator dari masing-masing dimensi citra dari Hutton.

·           Pengalaman (Experience)

Pengalaman merupakan setiap titik interaksi antara konsumen dengan produk, teknologi dan SDM perusahaan, yang menimbulkan kesan di benak konsumen (Juwono, 2003: 63). Sedangkan menurut Deddy Mulyana, pengalaman merupakan pola-pola prilaku manusia berdasarkan persepsi mereka mengenai realitas (sosial) yang telah dipelajari. Persepsi manusia terhadap seseorang, objek, atau kejadian dan reaksi mereka terhadap hal-hal itu berdasarkan pengalaman (dan pembelajaran) masa lalu mereka yang berkaitan dengan orang, objek atau kejadian serupa (Mulyana, 2005: 176).

Dengan kata lain, secara ringkas pengalaman dapat didefinisikan sebagai sekumpulan kesan yang terbentuk yang dan dialami oleh individu selama berinteraksi dengan objek atau individu lainnya.

·           Kesan (Impression)

Kesan merupakan penilaian yang diberikan oleh komunikasi pada komunikator berdasarkan petunjuk yang diberikan, yang disebut oleh Erving Goffman (dalam Rakhmat, 2005: 96) sebagai proses pengelolaan kesan (impression management) yang terdiri dari: (1) Panggung (setting), yang meliputi ruang dan benda yang digunakan; (2) Penampilan (appearance), berarti menggunakan petunjuk artifaktual, yang diperlihatkan melalui cara berpakaian untuk menunjukan kesan tertentu; (3) Gaya bertingkah laku (manner), yang ditunjukan oleh ekspresi wajah, postur, gestur, dan kontak mata pada saat individu berkomunikasi.

·           Kepercayaan (Beliefs)

Menurut Solomon E. Asch (dalam Rakhmat, 2005: 42), kepercayaan dibentuk oleh pengetahuan, kebutuhan, dan kepentingan. Sementara itu, Hohler menambahkan bahwa kepercayaan adalah komponen kognitif dari faktor sosiopsikologis.  Kepercayaan di sini tidak ada hubungannya dengan hal-hal yang gaib, tetapi hanyalah “keyakinan bahwa sesuatu itu ‘benar’ atau ‘salah’ atas dasar bukti, sugesti otoritas, pengalaman atau intuisi”. Jadi kepercayaan dapat bersifat rasional maupun irrasional (Rakhmat, 2005: 42).

Kepercayan mutlak diperlukan agar suatu relasi tumbuh dan berkembang. Menurut Johnson, kepercayaan meliputi unsur-unsur sebagai berikut:

1.      Kita berada dalam situasi dimana pilihan untuk mempercayai orang lain dalat menimbulkan akibat-akibat yang menguntungkan maupun merugikan bagi aneka kebutuhan dan tujuan atau kepentingan kita, jadi mempercayai mengandung sebuah resiko

2.      Akibat-akibat yang menguntungkan atau merugikan tersebut tergantung pada prilaku orang lain

3.       Penderitaan karena akibat yang merugikan akan lebih besar dibandingkan manfaat karena akibat yang menguntungkan.

4.      Kita punya cukup keyakinan bahwa orang lain akan bertingkah laku sedemikian rupa sehingga yang timbul adalah akibat-akibat yang menguntungkan (Supratikna, 1995: 26).

Untuk membangun sebuah relasi, dua orang harus saling mempercayai. Hal ini dilakukan pada saat menentukan dimana mereka harus mengambil resiko dengan cara saling mengungkapkan lebih banyak pikiran, perasaan dan reaksi mereka terhadap situasi yang tengah mereka hadapi dengan cara saling menunjukan penerimaan, dukungan dan kerjasama. Saling percaya dibangun lewat resiko dan peneguhan, serta dihancurkan oleh lewat resiko dan penolakan. Kepercayaan tidak mungkin timbul tanpa resiko dan relasi tidak akan mengalami kemajuan tanpa kepercayaan.

·           Perasaan (Feeling)

Menurut Sunarto (2004: 31) yang dimaksud dengan komponen perasaan atau afektif adalah:

“Komponen perasaan mengacu pada emosi-emosi yang dikaitkan pada suatu objek. Suatu objek dirasakan meneyenangkan atau tidak menyenakan, disukai atau tidak disukai. Bobot emosional inilah yang memberi karakter mendorong, mendesak, dan memotivasi pada sikap.”

Masih menurut sumber yang sama, valensi atau derajat komponen parasaan dapat bervariasi dari valensi positif yang ekstrim sampai valensi negatif yang ekstrim untuk menyerang dan menghancurkan. positif berarti menyukai dan negatif berarti tidak suka terhadap suatu objek.

·           Pengetahuan (knowledge)

Berikut adalah beberapa definisi tentang pengetahuan atau kognisi yang dikutip dari berbagai sumber:

“Cognition is the amount if information a person has of the object. If he has a lot of information, then his knowledge about the object is detailed and through. His evaluation of the object based on his knowledge would form the basis of his belief.”

(pengetahuan merupakan keseluruhan informasi yang dimiliki individu terhadap suatu objek. Jika individu memiliki banyak informasi, maka pengetahuannya mengenai objek akan detail dan cermat. Evaluasi dirinya terhadap objek ditentukan oleh pengetahuan yang berdasar pada kepercayaan dirinya) (Arabi, 1996: 14)

Sedangkan menurut Sunarto (2004: 30), pengetahuan merupakan salah satu komponen kognitif dari suatu sikap yang terdiri atas belief (meliputi pemahaman, pengetahuan, konsep) individu tentang suatu objek sikapnya. Komponen kognitif dapat bervariasi dari pengetahuan minimal tentang suatu objek, sekedar untuk dapat mengenali dan membedakannya dari objek-objek lain sampai pada pengetahuan yang lengkap tentang objek tersebut.