Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Pemasaran

Ricard J. Varey (2002) mengungkapkan:

“Advertising is an institusional model of communication that is deeply rooted in daily interest and has continued to contribute to the reproduction of the social conditions and values of a mode of living and a social system”

(Periklanan adalah sebuah model komunikasi institusional yang tidak bisa dipisahkan dalam kepentingan sehari-hari dan terus menerus berjalan untuk perkembangan kondisi sosial serta nilai-nilai dalam cara hidup masyarakat dan sistem sosial) (Varey, 2002: 269)

Hal tersebut menunjukan bahwa saat ini, periklanan menjadi suatu bentuk komunikasi yang melembaga dan menjadi kebutuhan di dalam kehidupan bermasyarakat. Sebuah iklan, disadari atau tidak telah berkontribusi dalam perkembangan kondisi sosial yang didalamnya terkandung nilai-nilai kehidupan bermasyarakat seperti gaya hidup, norma, budaya dan lain sebagainya.

            Pada awal perkembangannya di tahun 1477 iklan merupakan laporan berkala (newsletter) dari sebuah perusaan, lalu menjelang 1630-an ia berkembang sebagai sarana publisitas masyarakat yang pada saat itu sangat populer di Eropa. Setelah berdirinya The Times di tahun 1785, terjadi kombinasi antara berita dan opini yang berbentuk ‘perkenalan niaga’ (commercial presentation). Hal ini memiliki perbedaan pokok dari bentuk sebelumnya, yakni lebih berdasar pada bentuk yang kompetitif dengan tujuan niaga dan bursa saham (commercial intentions and exchanges predominating). Kemudian pada masa itu, muncul beberapa agen periklanan (advertsing agency) yang menjanjikan bisnis yang menguntungkan di7 Eropa dan Amerika Utara. Saat ini keberadaan agen periklanan masih berkembang hingga beberapa perusahaan besar seperti General Electric (GE) membentuk sebuah depatemen khusus dalam perusahaannya yang mengurus masalah publisitas (Varey 2002: 270).

Pada dasarnya advertising merupakan bagian dari Bauran Promosi atau yang lebih dikenal dengan istilah Tools of Promotions, yang terdiri dari Direct Marketing (Pemasaran Langsung), Public Relation, Selling Promotion (Promosi Penjualan), dan Personal Selling (Penjualan Personal).

Dalam Clueless in Advertising, Lwin dan Aitchison mengatakan:

“Para akademisi mengatakan bahwa iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen.” (Lwin & Aitchison, 2005: 5).

Ungkapan diatas secara tegas mengatakan bahwa iklan adalah unsur yang tidak dapat dipisahkan dari aspek promosi dalam sebuah strategi pemasaran sebuah produk. Walau terkadang pada praktiknya keseluruhan aspek promosi tersebut memiliki pendekatan yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan dan fungsinya. Dengan kata lain, iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik.