Unsur-Unsur Bauran Penjualan Eceran

Unsur-unsur bauran penjualan eceran menurut Levy dan Weitz (2007:22) terdiri dari pelayanan konsumen, disain dan display toko, komunikasi, lokasi, penyedian barang, harga.

       Pelayanan Konsumen

Para pengecer juga harus menentukan bauran pelayanan yang disediakan bagi pelanggan. Kualitas pelayanan fokusnya adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta harapan konsumen. Oleh karena itu menurut Fandi Tjiptono (2001:2) kualitas pelayanan memberikan berbagai macam makna seperti :

1.      Kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan pelanggan

2.      Kecocokan untuk pemakaian

3.      Perbaikan dan penyempurnaan berkelanjutan

4.      Bebas dari kerusakan atau cacat

5.      Pemenuhan kebutuhan pelanggan semenjak awal setiap saat

6.      Melakukan segala sesuatu secara benar sejak awal

7.      Sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan.

Menurut Levy dan Weitz (2007:599)

“Pelayanan konsumen merupakan penetapan dari kegiatan eceran yang meningkatkan nilai lebih untuk konsumen ketika mereka berbelanja dan melakukan pembelian barang dagangan”.

Menurut Dune, Lusch and Gable (1995:307)

“Pelayanan merupakan faktor yang sangat penting dalam rangka peningkatan volume penjualan serta market posisitioning untuk mencapai konsumen sasaran. Dengan semakin ketatnya persaingan diantara toko eceran yang satu dengan yang lain diperlukan suatu keunggulan kompetitif, yaitu dengan banyaknya jumlah kasa yang diharapkan dapat mempercepat proses transaksi yang terjadi, tepatnya jam buka toko, serta petunjuk lokasi barang yang dapat membantu konsumen mencari barang yang dibutuhkan dengan cepat”.

Suatu pelayanan disebut berkualitas jika mampu menciptakan dan menumbuhkan kepuasan pelanggan. Hubungan yang terbina dengan baik antara perusahaan dengan pelanggan dalam jangka waktu yang lama memungkinkan perusahaan memahami keinginan pelanggan sehingga dapat meminimalisir segala hal yang tidak dikehendaki pelanggan. Indikator dari pelayanan yang berkualitas adalah :

1.      Reliability

The ability to perform the promised service dependably and accurately

2.      Responsiveness

The willingness to help costumers and to provide prompt service

3.      Assurance

The knowledge and coutesy of employess and their ability to convey trust and confidence

4.      Empathy

The provision of carring, individualized attention to costumers

5.      Tangibles

The appreance of physical facilities, equipment, personel and communication materials.

Pelayanan yang didasarkan pada lima indikator akan membuat pelayanan tersebut berkualitas karena mensyaratkan kesiapan dari berbagai segi mulai dari sarana dan prasarana, sumber daya manusia, sampai proses dan sistem kerja yang diterapkan. Daftar jasa penting yang bisa dilakukan pengecer secara penuh disajikan dalam tabel di bawah ini :                                              

PELAYANAN PENJUALAN ECERAN YANG KHAS
Pelayanan Sebelum Pembelian	Pelayanan Setelah Penjualan	Pelayanan Tambahan
1. Menerima pesanan lewat telepon	1. Pengiriman	1. Penguangan Cek
2. Menerima pesanan atau     pembelian lewat pos	2. Pembungkusan (pemberian       kantong)	2. Informasi umum
3. Periklanan	3. Pembungkusan kado	3. Parkir Cuma-Cuma
4. Pameran etalase	4. Penyetelan	4. Restoran
5. Pameran interiuor	5. Pengembalian	5. Bengkel
6. Kamar pas	6. Perubahan	6. Dekorasi interior
7. Jam belanja	7. Jahitan	7. Kredit
8. Pameran mode	8. Pemasangan	8. Tempat penitipan bayi
9. Tukar tambah	9. Gravir/pengukiran
	10. Pengiriman dengan cara COD

Sumber : Kotler (2000:528)

 Disain dan Display Toko

Disain dan Display toko eceran merupakan material yang ada di sekitar toko eceran yang disediakan pedagang eceran untuk memudahkan konsumen melakukan pembelian.

Menurut Levy dan Weitz (2007:499) mengemukakan bahwa :

“Pengenalan dari dampak yang besar terhadap lingkungan toko dan perilaku berbelanja, penjual eceran harus mempertimbangkan sumber daya dari disain dan display toko”.

Menurut Davidson, Sweeny dan Stamft (1988:150) fasilitas fisik atau toko eceran meliputi :

“Lokasi dan fasilitas toko yang dimiliki pedagang eceran. Berbagai fasilitas fisik yang perlu dipertimbangkan oleh pengecer diantaranya disain toko yang merupakan bagian interior dan eksterior toko termasuk juga kebersihan toko, tata letak barang yaitu penataan barang dagangan dalam toko, dan jarak antar toko yang mempengaruhi keleluasaan konsumen untuk berbelanja, juga tersedianya lapang parkir yang luas”.

Pendapat tersebut mengungkapkan bahwa pilihan lokasi dan fasilitas pengecer merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik pelanggan. Menurut Kotler (2000:529) mengemukakan bahwa :

“Setiap toko mempunyai tata-letak fisik yang membuat konsumen sukar atau mudah bergerak keliling. Setiap toko memilki suatu ‘citra rasa’; toko yang satu kotor, yang satunya menarik yang ketiga mewah, yang keempat suram. Toko tersebut harus mewujudkan suasana yang sesuai dengan pasar target dan mengundang selera pembeli. Sebuah jasa pemakaman seharusnya tenang, suram, dan damai, sedangkan sebuah diskotik seharusnya cerah, meriah dan menggairahkan. Suasana tersebut dirancang oleh orang-orang kreatif yang mengetahui bagaimana memadukan rangsang penglihatan, penciuman, dan peraba untuk memperoleh efek yang diinginkan

Pendapat tersebut mengungkapkan disain dan display dalam suatu toko eceran akan mempengaruhi pendapat konsumen tentang suatu toko secara keseluruhan misalnya interior toko yang menarik akan membuat konsumen merasa nyaman dan menarik kesimpulan bahwa toko tersebut merupakan toko yang nyaman.

 Bauran Komunikasi (Comunication mix)

            Menurut Levy dan Weitz (2007:427) bahwa :

            “Langkah selanjutnya dalam proses pembuatan keputusan manajemen eceran adalah mengimplementasikan program konunikasi untuk membangun brand images dan menarik konsumen untuk mengunjungi toko, serta memberikan dukungan kepada para konsumen untuk melakukan pembelian barang dagangan”.

            Program komunikasi menginformasikan kepada konsumen tentang penjual eceran mengenai barang dagangan yang ditawarkan dan memegang peranan penting dalam rangka untuk meningkatkan kunjungan yang berkelanjutan dan kesetiaan konsumen.

            Metode komunikasi dengan konsumen menurut Levy dan Weitz (2007:432) sebagai berikut :

a.   Komunikasi non personal

      1.   Periklanan

Suatu bentuk komunikasi kepada konsumen dengan menggunakan media massa seperti koran, tv, radio, email, ninternet.

      2.   Promosi penjualan

Menawarkan nilai lebih dan intensif kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau membeli barang dagangan selama suatu periode tertentu.

b . Komunikasi personal

            Penjualan eceran kepada individu adalah cara yang sangat dasar untuk menyediakan komunikasi personal kepada konsumen. Personal selling adalah sebuah proses komunikasi dimana pelaku penjualan atau toko membantu konsumen untuk memuaskan kebutuhan mereka melalui pertukaran informasi secara tatap muka.

            Menurut Basu Swastha (2000:237) bahwa “Promosi adalah arus komunikasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dan pemasaran”.

            Dengan kata lain promosi merupakan komponen yang digunakan untuk memberi informasi kepada pasar dan mempersuasinya untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Definisi tersebut menjelaskan bahwa promosi merupakan alat yang mampu mencapai konsumen dan promosi dapat dilakukan dalam berbagai bentuk dan bidang kegiatan seperti periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas.

Lokasi dan Strategi Eceran

            Lokasi toko eceran merupakan salah satu faktor penting dalam usaha di bidang retail. Menurut Levy dan Weitz (2007:200) bahwa :

            “Pemilihan jenis lokasi harus bisa menguatkan strategi pengecer, keputusan jenis lokasi harus disesuiakan dengan perilaku berbelanja dan besarnya target pasar serta penempatan pengecer dalam target pasar tersebut”.

            Faktor yang cenderung mempengaruhi pemilihan lokasi untuk kunjungan konsumen adalah situasi berbelanja dimana mereka terlibat. Menurut Levy dan Weitz (2007:201) ada beberapa macam situasi berbelanja :

a.       Keyakinan berbelanja

      Ketika konsumen tidak yakin terhadap situasi berbelanja, mereka pada dasarnya memilki kepedulian untuk meminimalisasikan usaha mereka untuk mendapatkan produk jasa yang mereka inginkan.

b.      Perbandingan berbelanja

      Konsumen terlibat dalam perbandingan berbelanja mempunyai ide yang umum mengenai jenis barang atau jasa yang mereka inginkan, tetapi mereka tidak memiliki acuan yang kuat untuk menguatkan mereka mengenai sebuah merk, model, atau pengecer tertentu.

c.       Kekhususan berbelanja

      Ketika konsumen hendak melakukan perbelanjaan khusus, mereka tahu apa dan tidak akan bisa menerima barang pengganti. Hal tersebut adalah merk atau kesetiaan pengecer akan memberikan usaha lebih, jika perlu diperlukan untuk mendapatkan secara tepat apa yang konsumen inginkan.

 Penyediaan Barang (Merchandising Assortment )

            Penyediaan barang merupakan perencanaan dan pengendalian barang dan jasa. Menurut Dunne, Lusch and Gable (1995:264) bahwa :

“Kelengkapan barang merupakan grup/kelompok produk yang sangat berkaitan karena diperuntukan untuk kegunaan akhir yang sama, dijual kepada kelompok konsumen yang sama dan jatuh dalam price range yang disesuaikan”.

Ada lima penentuan barang dagangan menurut Davidson Sweeney and Stamft (1988:347) :

1.      The Right Merchandise : maksudnya tipe dari model-model barang, styles, ukuran, merek, warna dan konsumen sasaran yang ingin diberikan.

2.      The Right Place : Maksudnya tidak hanya mengenai lokasi toko, tetapi juga barang yang harus dijual di masing-masing lokasi.

3.      The Right Time : Maksudnya tersedianya atau mudah didapatnya barang oleh konsumen ketika mereka ingin membeli.

4.      The Right Quantities : Maksudnya konsumen menginginkan pilihan tipe dari barang-barang yang akan dipergunakan dapat dipenuhi toko.

5.      The Right Prices adalah harga yang tepat dapat menarik konsumen dalam rangka persaingan. Bagi retailer harga yang tepat dapat menyebabkan kelayakan dari tingkat pengambilan investasi. Barry Berman, Joel R. Evans (2001:452) mengemukakan :

“Merchandising consist of the activities involved in acquiring particular goods and / or services and making them available at the places, times, and price and the quantity that enable a retailer to reach its goals ”

“Merchandising merupakan aktivitas yang melibatkan pembelian barang dan jasa tertentu oleh penjual eceran dan menyediakannya pada tempat, waktu, harga dan dalam jumlahnya direncanakan yang memungkinkan penjual eceran untuk mencapai tujuannya”.

Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa merchandising merupakan perencanaan atau pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang, tempat, waktu dan kuantitas yang tepat serta harga yang sesuai. Di dalam penyediaan barang (Merchandising) pejualan eceran harus menyesuaikan dengan harapan pasar sasarannya untuk memenuhi harapannya.

 Harga

Penetapan harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Menurut Kotler (2000:456) mengemukakan bahwa :

“Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menimbulkan pendapatan, karena elemen pemasarannya
menimbulkan biaya”.

Definisi tersebut mengemukakan bahwa harga merupakan komponen penting yang harus diperhatikan oleh pengecer dalam melaksanakan aktivitas usahanya. Adanya suatu keluhan dari konsumen tentang harga yang ada pada toko eceran menyebabkan toko eceran tersebut harus melakukan strategi penetapan harga yang tepat. Menurut Dune, Lusch and Gable (1995:305) strategi penetapan harga dibedakan menjadi :

1.      Pricing above The Market : kebijakan harga di atas harga pasar. Hal ini dapat dilakukan bila menjual barang yang unik, menawarkan outstanding service atau lokasi nyaman atau membuat image yang prestius. 

2.      Pricing at Market Level in Price Zone : kebijakan harga untuk merchandise line

      khususnya yang menarik konsumen dalam geografi tertentu.

3.      Pricing Below The Market : kebijakan harga dengan jalan menetapkan harga di bawah harga pasar.

4.      Specific Pricing Strategy

Terdiri dari :

a.       Costumer Pricing : Strategi penetapan harga dengan cara menetapkan harga barang dan jasa dan berusaha mempertahankan harga dalam suatu periode yang panjang.

b.      Variable Pricing : Penetapan harga dengan cara mengubah harga-harga reguler sebagai respon untuk merubah permintaan dan biaya.

c.       Flexible Pricing : Strategi penetapan harga dengan cara pengecer menawarkan produk dan kuantitas sama untuk konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda.

d.      One Price Policy : Pengecer menetapkan harga yang sama untuk item tertentu kepada seluruh konsumen.

e.       Price Lining Strategi : Penetapan harga dengan cara pengecer barang hanya pada barang yang diberikan terdiri dari :

1.      Trading Up : Hal ini terjadi jika sales person memindahkan konsumen dari          harga lini yang lebih rendah kepada yang lebih tinggi

2.      Trading Down : Terjadi jika konsumen pada awalnya diekspos untuk harga lini yang lebih tinggi tetapi menunjukan keinginan untuk memperoleh harga yang lebih rendah.

f.       Old Pricing : Penetapan harga eceran kurang dari beberapa Rupiah/Dollar ke Rupiah/Dollar terdekat.

5.      Multiple Unit pricing : Strategi penetapan harga dengan cara harga tiap unit dalam Multiple paket unit kurang dari harga unit jika dijual satuan terdiri dari :

a.       Lose leader Pricing : Penetapan harga dibawah biaya high pricing, penetapan harga harian dan low leader special, dalam item khusus untuk iklan mingguan retailer.

b.      Retail Price merupakan harga dari item yang dijual sudah termasuk biaya dan mark up.

c.       Mark Up merupakan perbedaan mutu biaya dengan merchandise harga jual

d.      Mark Down adalah pengurangan harga item yang dijual

Pendapat tersebut mengemukakan bahwa penetapan harga pada suatu perusahaan harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh toko eceran tersebut. Menurut Kotler (2000:528) bahwa :

“Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga. Pengecer umumnya menetapakan harga yang rendah untuk berbagai jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau pemimpin yang kalah. Mereka melakukan obral pada waktu tertentu. Mereka meberikan penurunan harga untuk berbagai jenis produk yang lambat”.

Definisi tersebut memperlihatkan bahwa banyak perusahaan melaksanakan strategi penetapan harga yang menarik konsumen misalnya adanya potongan harga atau adanya harga promosi.

Menurut Fandji Tjiptono (2002:166) :

            “Adanya penyesuaian khusus terhadap harga diantaranya adalah diskon, atau potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan penjual”.

            Pendapat diatas mengemukakan bahwa diskon yang diberikan perusahaan merupakan penyesuaian harga pada situasi dan keadaan tertentu yang dialami oleh perusahaan. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon :

b.      Diskon Kuantitas, merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah banyak serta meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu, diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa turunan unit cost sebagai akibat pesanan produk dalam jumlah besar.

c.       Diskon Musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar dapat membeli barang-barang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh kepada pembelian konsumen sehingga peran persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen. Bagi konsumen itu sendiri, diskon musiman memberikan beberapa manfaat misalnya :

1.      Harga produk lebih murah

2.      Mereka bisa berbelanja lebih leluasa dan terhindar dari antrian panjang yang biasanya terjadi bila mereka berbelanja pada musim ramai dan

3.      Biasanya pada hari-hari menjelang hari H ada kemungkinan lonjakan harga sebagai akibat dari melonjaknya permintaan.

d.      Trade Discount, diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler) dan retailer yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan dan record keeping. 

e.       Diskon Kas, dalam transaksi jual beli sering ditetapkan cara pembayaran kredit. Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi, cara ini dapat memberatkan penjual karena dana terikatnya pada piutang dalam jangka waktu yang cukup lama oleh karena itu penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan menawarkan diskon kas yang merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya.

            Adanya diskon yang diberikan suatu toko eceran, memberikan daya tarik atau minat beli konsumen terhadap suatu barang karena dengan menerapkan potongan harga, konsumen mempunyai anggapan bahwa uang yang dikeluarkan lebih sedikit. Dengan demikian maka konsumen akan merasa puas mengeluarkan uang untuk membeli produk di toko eceran tersebut.