Harga

  Harga

Penetapan harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Menurut Kotler (2000:456) mengemukakan bahwa :

“Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menimbulkan pendapatan, karena elemen pemasarannya menimbulkan biaya”.

Definisi tersebut mengemukakan bahwa harga merupakan komponen penting yang harus diperhatikan oleh pengecer dalam melaksanakan aktivitas usahanya. Adanya suatu keluhan dari konsumen tentang harga yang ada pada toko eceran menyebabkan toko eceran tersebut harus melakukan strategi penetapan harga yang tepat. Menurut Dune, Lusch and Gable (1995:305) strategi penetapan harga dibedakan menjadi :

1.      Pricing above The Market : kebijakan harga di atas harga pasar. Hal ini dapat dilakukan bila menjual barang yang unik, menawarkan outstanding service atau lokasi nyaman atau membuat image yang prestius. 

2.      Pricing at Market Level in Price Zone : kebijakan harga untuk merchandise line

      khususnya yang menarik konsumen dalam geografi tertentu.

3.      Pricing Below The Market : kebijakan harga dengan jalan menetapkan harga di bawah harga pasar.

4.      Specific Pricing Strategy

Terdiri dari :

a.       Costumer Pricing : Strategi penetapan harga dengan cara menetapkan harga barang dan jasa dan berusaha mempertahankan harga dalam suatu periode yang panjang.

b.      Variable Pricing : Penetapan harga dengan cara mengubah harga-harga reguler sebagai respon untuk merubah permintaan dan biaya.

c.       Flexible Pricing : Strategi penetapan harga dengan cara pengecer menawarkan produk dan kuantitas sama untuk konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda.

d.      One Price Policy : Pengecer menetapkan harga yang sama untuk item tertentu kepada seluruh konsumen.

e.       Price Lining Strategi : Penetapan harga dengan cara pengecer barang hanya pada barang yang diberikan terdiri dari :

1.      Trading Up : Hal ini terjadi jika sales person memindahkan konsumen dari          harga lini yang lebih rendah kepada yang lebih tinggi

2.      Trading Down : Terjadi jika konsumen pada awalnya diekspos untuk harga lini yang lebih tinggi tetapi menunjukan keinginan untuk memperoleh harga yang lebih rendah.

f.       Old Pricing : Penetapan harga eceran kurang dari beberapa Rupiah/Dollar ke Rupiah/Dollar terdekat.

5.      Multiple Unit pricing : Strategi penetapan harga dengan cara harga tiap unit dalam Multiple paket unit kurang dari harga unit jika dijual satuan terdiri dari :

a.       Lose leader Pricing : Penetapan harga dibawah biaya high pricing, penetapan harga harian dan low leader special, dalam item khusus untuk iklan mingguan retailer.

b.      Retail Price merupakan harga dari item yang dijual sudah termasuk biaya dan mark up.

c.       Mark Up merupakan perbedaan mutu biaya dengan merchandise harga jual

d.      Mark Down adalah pengurangan harga item yang dijual

Pendapat tersebut mengemukakan bahwa penetapan harga pada suatu perusahaan harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh toko eceran tersebut. Menurut Kotler (2000:528) bahwa :

“Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga. Pengecer umumnya menetapakan harga yang rendah untuk berbagai jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau pemimpin yang kalah. Mereka melakukan obral pada waktu tertentu. Mereka meberikan penurunan harga untuk berbagai jenis produk yang lambat”.

Definisi tersebut memperlihatkan bahwa banyak perusahaan melaksanakan strategi penetapan harga yang menarik konsumen misalnya adanya potongan harga atau adanya harga promosi.

Menurut Fandji Tjiptono (2002:166) :

            “Adanya penyesuaian khusus terhadap harga diantaranya adalah diskon, atau potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan penjual”.

            Pendapat diatas mengemukakan bahwa diskon yang diberikan perusahaan merupakan penyesuaian harga pada situasi dan keadaan tertentu yang dialami oleh perusahaan. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon :

a.       Diskon Kuantitas, merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah banyak serta meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu, diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa turunan unit cost sebagai akibat pesanan produk dalam jumlah besar.

b.      Diskon Musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar dapat membeli barang-barang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh kepada pembelian konsumen sehingga peran persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen. Bagi konsumen itu sendiri, diskon musiman memberikan beberapa manfaat misalnya :

1.      Harga produk lebih murah

2.      Mereka bisa berbelanja lebih leluasa dan terhindar dari antrian panjang yang biasanya terjadi bila mereka berbelanja pada musim ramai dan

3.      Biasanya pada hari-hari menjelang hari H ada kemungkinan lonjakan harga sebagai akibat dari melonjaknya permintaan.

c.       Trade Discount, diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler) dan retailer yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan dan record keeping. 

d.      Diskon Kas, dalam transaksi jual beli sering ditetapkan cara pembayaran kredit. Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi, cara ini dapat memberatkan penjual karena dana terikatnya pada piutang dalam jangka waktu yang cukup lama oleh karena itu penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan menawarkan diskon kas yang merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya.

            Adanya diskon yang diberikan suatu toko eceran, memberikan daya tarik atau minat beli konsumen terhadap suatu barang karena dengan menerapkan potongan harga, konsumen mempunyai anggapan bahwa uang yang dikeluarkan lebih sedikit. Dengan demikian maka konsumen akan merasa puas mengeluarkan uang untuk membeli produk di toko eceran tersebut.