Model Tahap Pembelian

Model Tahap Pembelian

1.      Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Stimulasi intern biasanya merupakan salah satu kebutuhan normal manusia seperti rasa lapar, haus dan lainnya sedangkan stimulasi ekstern biasanya melengkapi kebutuhan primer pada umumnya seperti dorongan yang dirasakan atau minat yang biasanya dipengaruhi oleh display yang menarik atau iklan. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memacu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat menidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

2.      Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang bergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mengetahui merek-merek bersaing dan keistemewaan masing-masing merek, mendapatkan informasi sesuai dengan kebutuhannya. Dapat dibagi kedalam dua tingkat :

a.       Perhatian yang menguat, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan. Pada tingkat ini sesorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.

b.      Pencarian aktif informasi, yaitu proses mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Konsumen biasanya mendapatkan informasi dari :

a.       Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b.      Sumber komersil seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

c.       Sumber publik seperti media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d.      Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian.

3.      Evaluasi Alternatif

Tahap dimana konsumen mempertimbangkan dampak positif dan negatif dari berbagai alternatif pilihan yang ada dan mempersempit pilihan sesuai dengan manfaat yang diharapkan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pilihan yang tersedia adalah berbeda-beda, tergantung pada masing-masing individu dan situasi pembeliannya. Pada situasi tertentu konsumen menggunakan perhitungan yang hati-hati dan pilihan logis seadanya. Pada situasi lainnya konsumen tersebut hanya menggunakan sedikit atau bahkan tidak mengevaluasi pilihan yang ada. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen :

1.      Konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.

2.      Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

3.      Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4.      Keputusan Pembelian

Tahap diamana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli atau membuat keputusan yang berhubungan dengan pembelian. Konsumen biasanya akan membeli produk yang disukai dan sesuai dengan kebutuhannya, didasarkan atas hasil dari tahap-tahap yang dilakukan sebelum pengambilan keputusan seperti pencarian informasi dan sebagainya. Ada 2 faktor yang berada di antara nilai pembelian dan keputusan pembelian, yaitu :

a.  Pendirian orang lain, semakin gencar sikap negatif orang lain semakin dekat orang nilai pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku.

b.  Faktor situasi yang diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan merubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya resiko yang berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan preferensi atas merek dalam garansi. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat sub keputusan pembelian yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

5.  Perilaku Setelah Pembelian

   Tahap dimana konsumen memikirkan apa yang dilakukan setelah pembelian. Konsumen yang merasa puas cenderung membeli ulang dan juga merekomendasikan pada orang lain. Adapun hal-hal yang harus diperhatikan adalah :

a.       Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen terletak diantara hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang direalisasikan dari produk. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, maka pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan merasa puas, jika melebihi harapan , maka pembeli akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli produk kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

b.      Kepuasan Purna Pembelian

Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas kemungkinan akan membeli produk tersebut dan akan memberitahukan keunggulan produk tersebut kepada orang lain. Seorang konsumen yang tidak puas bertindak sebaliknya. Konsumen yang merasa tidak puas mempunyai pilihan antara mengambil tindakan atau tidak melakukan apa-apa. Tindakan umum meliputi pengaduan keluhan kepada perusahaan, pergi ke penasehat hukum atau hanya berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-temannya (pilihan untuk berbicara). Dalam kasus ini pihak penjual gagal karena pekerjaan yang jelek dalam memuaskan konsumen.

c.       Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Jika konsumen menyimpan produk, produk tersebut mungkin tidak memuaskannya sehingga kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau menukar produk, penjualan tersebut akan turun dan jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk maka, retailer akan mengiklankan kegunaan ini. Jika konsumen membuang produk, retailer harus mengetahui bagaimana membuangnya terutama jika merusak lingkungan.